Cómo las marcas aprovechan la SuperBowl para conseguir millones de visualizaciones.
El marketing y, en este caso concreto el marketing deportivo, lleva años presente en nuestro día a día y, actualmente, está alcanzando una nueva dimensión. Cada vez es más importante para deportistas o patrocinadores de cualquier acontecimiento deportivo apostar por invertir recursos y tiempo en materia de marketing.
Quizás te preguntes: ¿por qué es importante invertir en marketing? O, en este caso, en marketing en los eventos deportivos. Pues precisamente porque hoy en día, si no te ven, no existes. Y el marketing nos aporta esa visibilidad multicanal.
El pasado 13 de febrero se celebró, un año más, la final de la Super Bowl y, otro año más, la misma historia: no se trata solo de un evento deportivo, es algo más que una final de fútbol americano.
Desde su primera edición en 1967, este evento reúne a los anunciantes más importantes y se ha convertido en una fecha imprescindible para aquellas marcas que buscan notoriedad.Pasando lista, algunas de las marcas y empresas que han estado presentes este año son: Doritos, Rakuten, M&Ms, Downy, Google, Heineken, Pringles, Uber o Pepsi, entre otras (llegando a un total de aproximadamente 50 marcas y empresas).
Las marcas se esfuerzan cada vez más por crear contenido relevante aprovechando este evento porque siempre hay acciones que, pese a la temprana caducidad de la Super Bowl, quedan en nuestro recuerdo.
Tenemos ejemplos de spots como Office Linebacker, de Reebok o The Force, de Volkswagen que se estrenaron hace un par de años, pero siguen presentes en la memoria colectiva y se cuelan en las redes sociales año tras año. También anuncios creados en los últimos años como, por ejemplo, Doritos con su House Rules siguen disfrutando de una segunda vida en la Web 2.0.
Hablando en cifras publicitarias, en su primera edición, este macroevento vendía sus espacios publicitarios de 30 segundos por 37.000 dólares. Pero con el paso del tiempo y viendo los buenos resultados (el 18 por ciento de los usuarios afirma que la publicidad durante el evento les hace ser más conscientes de la marca) el precio ha ido aumentando. Varias fuentes del sector cuentan que por algunos spots de 30 segundos se ha llegado a pagar la friolera cantidad de 7 millones de dólares.
Pese al elevado coste, Fox Sports confirmó que todos los espacios reservados a emplazamientos publicitarios habían sido vendidos.
Muchos señalan a Apple como fundador del blockbuster dentro de la publicidad de este show, con su famoso spot estrenado en 1984, con el que Apple lanzó su famoso ordenador personal Macintosh en el que no necesitó ni siquiera mostrar el producto. Esta campaña tuvo un coste de cerca de 400.000 dólares y su emisión en la Super Bowl costó casi el doble. Pero más allá de esto, eventos como la Super Bowl son un medio para publicitarnos a través de canales más asequibles.
Aprovechar el momento para generar visibilidad
Es un hecho que las marcas se están haciendo eco de la presencia de las segunda pantallas (es decir, usar algún otro dispositivo mientras se mira la televisión). Cuando esto se hace para interactuar con el contenido específico del programa que se está viendo, se denomina “TV social”.
Estas segundas pantallas suponen una gran oportunidad para las marcas: sin necesidad de patrocinar el evento pueden participar en él y conectar con su audiencia. Sobre todo teniendo en cuenta que estos usuarios no forman parte de una conversación pasiva, sino que interactúan, realizan acciones, se informan, etc.
A través de las redes sociales vemos cómo millones de espectadores están pendientes del evento, pero también de lo que se dice sobre él.
Antes, la mayoría de anuncios de la Super Bowl se difundían una única vez a través de los televisores. Ahora, gracias a la era digital, estos anuncios son capaces de vivir para siempre (o al menos unos años) a través de las redes sociales.
Aproximadamente el 40% de los espectadores estuvo conectado a alguna red social en el transcurso de la Superbowl.
Según las investigaciones de Facebook, los usuarios están cada vez más hiperconectados a través de más de un dispositivo:
Más del 90% de las personas mantienen su teléfono móvil a mano mientras ven la televisión y la razón más común para usar el teléfono mientras ven el partido es revisar sus redes sociales.
Viralidad y hashtags
Las redes sociales tienen un papel cada vez más activo e importante dentro del posicionamiento de marca, siendo una pieza clave dentro de la toma de decisiones de los clientes. Esto ha provocado que las marcas generen una nueva forma de conversación digital.
Dentro de las diferentes estrategias de posicionamiento, encontramos a la Super Bowl dentro del marketing estacional o de temporada. Este tipo de marketing aprovecha eventos con fecha temprana de caducidad para conseguir crecimiento orgánico y posicionamiento.
Twitter es la reina absoluta de todas las redes para este tipo de acontecimientos. En esta red se puede segmentar fácilmente la audiencia con la que se quiere conectar y, en una sola búsqueda, encontrar un amplio grupo de gente que comparte intereses en este evento.
No podemos mencionar a Twitter sin pensar en sus archiconocidos hashtags, capaces de conectar a millones de personas que hablan o comentan sobre un mismo tema. Los hashtags son una herramienta increíblemente poderosa que permiten que su contenido reúna a una comunidad de seguidores que comentan sobre un tema.
Cuando se vinculan a un contenido de calidad acorde a un público objetivo, los hashtags pueden impulsar a una marca y generar visibilidad al target deseado. Estas “etiquetas” permiten a los usuarios acceder a contenidos que contengan unas palabras clave específicas sin que sea necesario que alguien lo comparta.
Esta red incluso premia los mejores tweets publicados por marcas en su llamado “Brand Bowl”. Un ejemplo fue la marca de cervezas Budweiser que ganó el premio The no-tv touchdown, ya que generó el mayor volumen de conversación en redes sin anunciarse a través de la TV nacional estadounidense en el año 2021.
Muchas marcas, como por ejemplo Mercedes o Pepsi, han aprovechado este filón para generar contenido y realizar campañas aprovechando la emisión del evento.
La importancia del Halftime
Tanto si has disfrutado de alguna emisión de la Super Bowl como si no, todos conocemos o hemos oído hablar de su famoso show en el Halftime.
Este espacio resalta más que los demás durante la celebración de la Super Bowl. Es un fenómeno histórico que ha ido creciendo y que junta a apasionados y fanáticos de la música. Una experiencia sensorial completa que debe causar impacto y entretener al público en unos escasos 13 minutos.
Prince, Justin Timberlake, The Rolling Stones, Shakira, Madonna, Eminem, Jennifer Lopez, Coldplay, Katy Perry o The Weeknd han sido algunas de las estrellas internacionales que han amenizado el espectáculo del descanso y transformado el evento en una cita imprescindible para los fans de los festivales musicales.
Diversas marcas como Coca-Cola u Oscar Mayer han patrocinado este Halftime. Pero esta última década el patrocinio ha estado en manos de Pepsi que, justamente en esta edición número 57, ha abandonado su exclusividad y ha pasado el relevo a Apple para celebrar el regreso de Rihanna a los escenarios, siendo entonces Apple Music el gran patrocinador de este año. Por supuesto, Apple, no ha desaprovechado la ocasión para poner en valor su gama de productos y servicios.
Para calentar motores, semanas antes de la emisión del show, Rihanna y Apple music emitieron un teaser que llegó a 8,5 millones de reproducciones en 3 semanas. Tras este pequeño snack de contenidos, Apple comenzó a lanzar diferentes acciones para alimentar tanto a fans de Rihanna como a los del evento deportivo.
De acuerdo con los datos brindados por la agencia de Customer Experience, Rihanna alcanzó 1.1M de menciones durante el evento. Los usuarios elogiaron su actuación y destacaron principalmente el anuncio de su segundo embarazo, así como la promoción de nuevos productos de su marca Fenty Beauty. Apple obtuvo 25.1 K menciones y Fenty Beauty 7.5 K menciones, siendo las dos marcas ganadoras de la noche.
En definitiva, sea por su parte más deportiva o por su gran espectáculo en el descanso, el impacto de la Super Bowl no sería el mismo sin el buen uso del marketing y las redes sociales para llegar a todo el mundo: tanto fans del deporte como al resto.
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