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El contexto en redes sociales: ¿Una oportunidad para las marcas?

Está claro que la presencia de Internet y las redes sociales en nuestras vidas se ha consolidado de forma rápida pero firme, incrementando su importancia cada año.

Según el informe Digital 2021, elaborado por We Are Social y Hootsuite, aproximadamente 43 millones de españoles son usuarios de Internet y el 98,1% de ellos se conectan mediante dispositivos móviles, empleando de media 6 horas y 11 minutos al día.

Además, el 80% de la población española utiliza las redes sociales, lo que supone aproximadamente 37 millones de usuarios. El 97,7% de ellos accede mediante dispositivos móviles, y pasan una media diaria de 1 hora y 54 minutos. Esta cifra aumenta a una gran velocidad, tanto que solo en el último año en España, 8,1 millones de personas se han convertido en usuarias de redes sociales.

Cambios en el consumo de las redes sociales: información e inmediatez

Si bien en un principio los usuarios de redes sociales acudían a ellas solamente en busca de entretenimiento o de un lugar en el que compartir contenido de interés o socializar, actualmente se han convertido en plataformas que permiten además, realizar otro tipo de funciones enfocadas a nuevas necesidades; desde alcanzar objetivos profesionales a obtener inspiración o información.

Nos centraremos en esta última puesto que, según el IAB, el 2021 se consolidará como el año en que las redes sociales se han convertido en una de las principales fuentes de información.

Una vez explicada la situación de las redes sociales como medio masivo de información y la forma en la que los usuarios de las mismas acceden a estas, es importante hablar acerca de cómo las marcas gestionan su papel en este contexto de inmediatez en el consumo de información.

La importancia del contexto en las redes sociales

Los medios de comunicación participan de forma activa en hacer llegar los temas de actualidad a los usuarios de estas redes y por esta razón las marcas tienen una gran presión por involucrarse en temas o noticias en tiempo real, pero de forma correcta.

Es cierto que la comunicación de una marca debe tener en cuenta el contexto en el que se encuentra y aprovecharse de él siempre que aporte valor a la misma, pero no debe dejarse llevar por el “si todos lo hacen yo también lo haré”, por el deseo de hacerse viral o por aparentar algo que no se refleja en la realidad.

Está bien actuar con rapidez y mostrar al público lo que quiere ver en cada momento, pero es importante al mismo tiempo que toda la información que difunde una marca tenga como objetivo construir una imagen consolidada y fuerte con unos intereses y valores claros. Además, es fundamental tener en cuenta los posibles efectos, tanto positivos como negativos, que puede producir una participación activa en temas concretos.

Para entender mejor la importancia de estas decisiones, a continuación, expondré casos acertados y desacertados en relación a este tema.

Amazon Prime Video: Vikingos y La Isla de las Tentaciones

Un buen ejemplo de lo que significa aprovechar el “tirón mediático” y la popularidad inmediata de algo o alguien que se haya hecho viral es el caso Amazon Prime Video para anunciar la serie Vikingos con un concursante de la Isla de la Tentaciones.

El participante del reality, que en ese momento se encontraba en emisión y con una enorme audiencia, se volvió viral en Tiktok gracias a su vídeo expresando que Vikingos era su serie favorita con excesivo entusiasmo, lo que pronto se convirtió un meme presente en las demás redes sociales rodeado siempre de humor y referencias. Prime Video lo contrató para que él mismo promocionase la serie en Tiktok como “embajador” de la misma.

Sin embargo, otras muchas marcas que no guardan relación directa con el tema han utilizado también al concursante y a su frase estrella en sus redes “siguiendo la corriente” pero, por el contrario, no han obtenido los mismos resultados positivos, demostrando así la importancia de filtrar la involucración de una marca y valorar qué será realmente beneficiosa para ella.

El contexto en redes sociales: ¿Una oportunidad para las marcas?
Pepsi: manifestaciones por la igualdad de derechos

Es imprescindible para una buena gestión de la comunicación tener en cuenta las consecuencias de lo que implica “mojarse” en ciertos temas, para que no se repita lo que ocurrió con Pepsi en el año 2017 con el lanzamiento de un anuncio comercial eliminado posteriormente debido a las duras críticas recibidas.

En él, Kendall Jenner deja una sesión fotográfica para encabezar una manifestación que se está produciendo en la calle, formada por un grupo de personas que estaban “luchando por sus derechos”. La modelo se acerca a un policía, le ofrece una Pepsi y él acepta provocando que el resto de manifestantes, lo celebren eufóricos.

Según la marca afectada, el anuncio pretendía abogar por la igualdad y la unidad de todas las personas, sin embargo, transmitió todo lo contrario, viéndose duramente castigado en redes sociales y provocando un gran fracaso comercial. La audiencia acusó a Pepsi de estar trivializando el movimiento de Black Lives Matter, dedicado a la lucha por la igualdad de derechos civiles para la comunidad negra en Estados Unidos.

Este caso es un claro ejemplo de lo necesario que es estudiar exhaustivamente con qué o quién vamos a vincular nuestra marca, así como la forma de hacerlo, sobre todo si se trata de cuestiones que pueden generar controversia.

El contexto en redes sociales: ¿Una oportunidad para las marcas?

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Ana

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Visual Designer

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