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Caso de éxito: New Balance

Social Listening + Influencer Marketing + Social Media

¿Te imaginas ir por la calle y que por tu forma de vestir te regalen unas zapatillas súper trendy? New Balance tenía un objetivo muy claro: Crear un movimiento que aglutinase a aquellas mujeres libres de convicciones que vistiesen con sus propias reglas.

Una acción así implica colaborar con diversas agencias para ofrecer un pack completo y único. Trabajar de manera coordinada fue esencial. La parte tecnológica la desarrolló Wyldbytes, la selección de influencers y coordinación general la llevó a cabo Roldós y desde Asomados nos encargamos de la estrategia digital en las redes sociales propias de New Balance, la vinculación de los influencers con la marca y la monitorización digital (qué es el Social Listening) a través de nuestro partner Brandchats.

FRESH FOAM NUBUCK

Este fue el modelo elegido para transmitir el mensaje. Es una zapatilla ligera, de pisada neutra y con amortiguación media. Drop de 8mm y apenas pesa 233gr. Una maravilla de zapatilla que se ha convertido en un símbolo.

Ya teníamos el motor sobre el que giraría la estrategia. El modelo que compartiría la acción tanto en Portugal como en España. El target lo teníamos claro, mujeres jóvenes entre 18-35 años que fuesen la EXCEPCIÓN.

¿Cómo se planteó la acción en redes?

Por un lado estaba la acción de las influencers y por otro las redes propias de New Balance. En la primera de ellas se escogieron dos tipos: Las Lead Hunters y las Influencers de moda.

Lead Hunters

Su misión era captar en los alrededores de Callao a posibles chicas que cumpliesen con los requisitos de la acción. Harían de “periodistas” del evento, integrándose en él y retransmitiéndolo en sus redes propias.

Influencers de Moda

Papel imprescindible para darle veracidad al evento. Se encargaron de expandir el mensaje, aportar notoriedad y en el caso de Madame de Rosa como la “Estrella” que dinamizaría el evento.

¡Si tienes dudas de en qué consiste el Influencer Marketing y cómo introducirlo en tu estrategia de marketing, aquí tienes todo lo que debes saber!

Redes sociales

En cuanto a las redes sociales propias de New Balance, se plantearon diversas acciones complementarias para trasladar el mismo mensaje.

Twitter

Red social perfecta para crear expectación en torno a un evento. Empezamos creando encuestas para saber si la gente creía que era excepcional a la hora de vestir.

La semana previa lanzamos diversos tweets que contenían pistas. Había que estar atento cada día para juntar las piezas del puzle.

Por último nos permitió aumentar el alcance de la acción a través de un concurso la misma tarde del evento.

Como veréis más adelante, conseguimos posicionar el hashtag de campaña en Trending Topic.

Twitter

Red social perfecta para crear expectación en torno a un evento. Empezamos creando encuestas para saber si la gente creía que era excepcional a la hora de vestir.

La semana previa lanzamos diversos tweets que contenían pistas. Había que estar atento cada día para juntar las piezas del puzle.

Por último nos permitió aumentar el alcance de la acción a través de un concurso la misma tarde del evento.

Como veréis más adelante, conseguimos posicionar el hashtag de campaña en Trending Topic.

Facebook

Como el target en esta red social es más mayor que el que tiene NB en Instagram, la estrategia giró en torno a comunicar valores, no tanto producto.

Para ello se compartieron tanto imágenes y vídeos sobre un movimiento, no se hablaba de concurso.

Además dio pie para compartir info más técnica sobre la Inteligencia Artifical usada.

Instagram

La red estrella de New Balance y la que aglutinaba un mayor porcentaje del target específico de la campaña. Por eso la estrategia de Influencers era imprescindible.

Desde NB lanzamos diversos stories, posts, vídeos IGTV pero también las influencers se “apoderaban” de la cuenta de New Balance para compartir contenido.

Comunicar moda. Relacionar Influencers-NB-MODA-Consumidor.

Una vez escogidas las redes sociales a utilizar, tanto a nivel interno como de influencers, es el momento de establecer el timing de los posts. De esta manera podemos activar la monitorización y dejarla programada para que empiece a recoger datos en el momento exacto.

Tu estrategia tiene que tener un target bien definido y unos objetivos claramente identificados.

Buscas impactar a mujeres de entre 18-35 años geolocalizadas en España.

Trending topic #NBBeTheException

Ser Trending Topic no es fácil. No hay una teoría que te asegure serlo, pero sí pautas que juntas pueden lograr ese puesto entre los 20 disponibles.

Todo depende de las noticias que haya ese día. Cualquier evento político, deportivo o que genere discrepancias se posicionará fácilmente como TT usando uno o varios huecos de los disponibles. Aquí está el primer filtro para poder serlo. Esperar que no pase nada relevante esa tarde.

La clave es concentrar muchos tweets en una misma geolocalización. Si no es un evento físico que te permita eso, es imprescindible el tiempo entre tweets, retweets a lo largo del territorio nacional.

En resumidas cuentas, tiene una parte de lotería y otra de trabajo PUSH importante.

En este caso teníamos “la suerte” de ser un evento tan geolocalizado que la gente que estaba allí prendió las redes.

Para conseguir más relevancia realizamos un concurso esa misma tarde en Twitter, extendido a Instagram, en el que la gente que no podía estar allí físicamente tuviera la oportunidad de demostrar su excepcionalidad.

Al final, entre los usuarios subiendo fotos, el concurso trabajando por su lado, las influencers compartiendo directos….el #NBBeTheException logró ser TT a la media hora de lanzarse.

¡Conseguimos ser Trending Topic!

Caso de éxito: New Balance

¿Y ahora qué hacemos?

Pensar. Esto se le da muy bien a Roldós. ¿Qué podemos hacer para llamar la atención de nuestro target, concentrarlo en un sitio e impactarlo con la Fresh Foam Nubuck?

Y así surgió el Real-Time Exception Spotting. Tecnología desarrollada por Wylbytes en la que, mediante diferentes cámaras y potentes softwares, identificaban la ropa que llevaba la gente por la calle y creaba patrones de vestimenta. Machine Learning en toda regla. Se trataba de identificar a las mujeres que no siguen la moda, que visten diferentes, que son únicas.

Sí, parece ciencia ficción. El mismísimo George Lucas estaría alucinado si pasase por Callao ese día. Esa fue la localización escogida.

Spotted ¿cómo funciona?

Semanas previas al evento, tanto desde las redes sociales de las influencers como las propias de New Balance, se lanzaron posts teasers informando de que algo iba a pasar si vestías de manera diferente.

Hasta el mismo día del evento nadie sabía dónde sería. No queríamos que la gente se preparase para estar en Callao. La gracia estaba en la aleatoriedad.

Si vistes de manera única lo haces todos los días. Tienes tu propio estilo y no depende de si hay un concurso o no.

Con el hype por las nubes y después de haber lanzado varias pistas los días previos, la mañana de la acción subimos una foto de la plaza de Callao.

Llegó el momento. El barullo era atronador. Gente buscando las cámaras para que les enfocasen. Las ganadoras iban apareciendo en la pantalla del Cine Callao, grupos de paparrazzis ficticios, contratados para esta acción, se abalanzaban sobre las chicas para darles la enhorabuena y Madame de Rosa te regalaba la Fresh Foam Nubuck por ser excepcional… si no hubiese sido al aire libre sería mejor que la escena del camarote de los Hermanos Marx.

El poder del social listening

El ruido sin control no tiene sentido. Si no medimos qué está pasando no sabemos qué hemos hecho. En ese momento todo era maravilloso. Sabíamos que la acción había salido genial pero faltaban los datos que nos lo confirmasen.

Y los que saben bien de datos son nuestros amigos de Brandchats. Se encargaron de monitorizar todo el evento, desde las semanas previas hasta las posteriores, midiendo todo lo que se hablaba en torno a una serie de Keywords y el hashtag del evento #NBBeTheException.

Los datos finales afirmaban que conseguimos impactar al target objetivo (70% del total)

Caso de éxito: New Balance

Otro de los objetivos era impactar a gente geolocalizada en España. Los datos recogidos de usuarios impactados tanto por las redes propias de New Balance como por cada una de las influencers demuestran que han sido correctos.

Caso de éxito: New Balance

Lo más importante era impactar a mujeres. Sabemos que los informes de la localización y edad han sido muy positivos pero de nada sirve si al final impactamos a más hombres que mujeres. Y sí, conseguimos que casi un 70% de las personas impactadas fuesen mujeres.

Caso de éxito: New Balance

Además nos sirvió para identificar las temáticas de interés del target mujeres 18-35 años residentes en España. Con esta información hemos podido ofrecer contenido diferente en función de los intereses estudiados. Otro eje nuevo en la estrategia digital de contenidos en las redes sociales de New Balance.

Caso de éxito: New Balance

¿Qué hemos aprendido?

Cuando juntas tecnología con creatividad los resultados suelen ser positivos.

En este caso fue clave aglutinar en una misma estrategia Machine Learning, Influencer Marketing, Social Listening y Redes Sociales.

Si estás interesad@ en alguno de estos servicios por separado o en una estrategia global no dudes en rellenar el formulario. 

Pablo Rodríguez

Pablo Rodríguez

Content Manager

Pablo Rodríguez

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Content Manager

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